Nueva York
cnn
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Con el último producto de Kraft Mac & Cheese, la marca de 87 años va un paso más allá que las empresas de moda urbana.
La despensa renuncia a su estrategia habitual de lanzamiento nacional en supermercados de su última oferta. En cambio, está emulando la cultura "drop" que a menudo se ve en el mundo de las zapatillas deportivas al lanzar un número limitado de cajas con sabor a bagel para capturar el entusiasmo y (si tienes suerte) la fama de TikTok.
Disponible el viernes exclusivamente en el sitio web de Walmart, Kraft está vendiendo solo 15,000 cajas de su edición limitada con sabor a bagel. Según la empresa, eso representa menos del 2% del número de cajas de la versión original vendidas diariamente.
La versión de Kraft de todo lo relacionado con el condimento para bagels incluye ajo y cebolla en polvo más semillas de amapola, pero no contiene semillas de sésamo que se encuentran comúnmente en otras versiones.
Para Kraft, el enfoque de marketing poco ortodoxo es un intento de generar entusiasmo por la pasta, que sigue siendo la marca de macarrones con queso más vendida en Estados Unidos, pero ha visto disminuir su dominio en los últimos años a medida que nuevos competidores ingresan al mercado.
Recientemente, Los consumidores gastan dinero en marcas más caras y orientadas a la salud (como Goodles repletas de proteínas y el pilar orgánico Annie's Homegrown) u optan por marcas privadas más baratas que cuestan aproximadamente la mitad del precio de una caja de Kraft. Eso ha puesto a estas marcas de nivel medio en una posición precaria.
Los problemas de la marca son indicativos de los problemas más amplios que enfrenta la categoría de "tienda central" (también llamada bienes de consumo empaquetados que constituyen la mayor parte de las ventas de las tiendas de comestibles), dijo Connor Rattigan, analista de investigación senior de Consumer Edge.
"Hay varios vientos en contra", dijo a CNN. “Los consumidores buscan valor o la gente busca alternativas más saludables. Cuando eres el líder de la categoría, las tendencias de ventas reflejarán aproximadamente lo que está sucediendo en la categoría”.
Kraft tiene un impresionante 41% de la participación total en el mercado de macarrones con queso, pero eso ha bajado casi un 2% desde 2021, según la empresa de información del consumidor Numerator. Velveeta, también propiedad de Kraft Heinz, ocupa el segundo lugar con un 21% y su cuota de mercado ha desaparecido, cayendo casi un 3%.
Ambas marcas se están alejando de las opciones de marcas privadas, incluidas Walmart y Aldi, que crecieron un 3% desde 2021 y actualmente tienen una participación del 14%. Mientras tanto, Goodles y Mac-A-Roni, una escisión recientemente lanzada de Rice-A-Roni de PepsiCo, han experimentado el mayor crecimiento de acciones durante el año pasado, según muestran los datos de Numerator, lo que plantea aún más un desafío a la supremacía de Kraft.
Agregar nuevos sabores es un enfoque que Kraft está adoptando para asegurar su posición de mayor venta. La marca realizó un concurso 'Fan Flavorites' en sus redes sociales para que la gente sugiriera nuevos sabores, siendo el jalapeño y el ranch los dos ganadores recientes. Los nuevos sabores también suelen tener un precio más alto que las versiones tradicionales.
Kraft está probando más de 60 nuevos sabores potenciales y experimentará con sus lanzamientos, incluido posiblemente otro “pequeño lote” vendido exclusivamente en línea. Eso podría ayudar a atraer a consumidores más jóvenes, dijo Andrea Hernández, fundadora de Snaxshot, una plataforma de información sobre alimentos y bebidas.
“Es más probable que los Millennials y la Generación Z se desvíen de los sabores 'tradicionales' -una estrategia por la que se conoce a Oreo- e introduzcan sabores absurdos para atraer la viralidad, pero también para hacer que los consumidores sientan nostalgia por el Original”, dijo a CNN.
Además del sabor, Kraft está repensando la estrategia detrás de las formas de sus pastas.
Durante los últimos treinta años, Kraft Mac & Cheese se ha vendido en más de 40 diseños con licencia que van desde "Rugrats" hasta "Spongebob Squarepants", dirigidos a familias con niños más pequeños. Ahora que estos niños han crecido con la marca, Kraft está agregando gradualmente diseños para atraer a los adultos jóvenes.
"Descubrimos que había una pequeña y agradable intersección creada por las propiedades que se estaban volviendo populares entre las familias y los niños y también por el hambre y la necesidad de nostalgia que estamos viendo entre los adultos jóvenes", dijo Ashleigh Gibson, directora de marketing de Kraft Mac & Cheese, dijo a CNN.
El primer concepto se lanzó este año: formas de 'Super Mario Power-Up' con pasta diseñadas a partir de elementos de los videojuegos, incluidos Fire Flower, Super Star y Super Mushroom.
Rattigan ve estas innovaciones como el reconocimiento de Kraft de que necesitan "invertir más y trabajar realmente en la marca, y también aumentar el interés de los consumidores", pero dijo que "no será una solución de la noche a la mañana".
